Als ich zu Beginn des Jahrtausends mein Studium für Public Relations absolvierte, war darin von Facebook und Social Media noch keine Rede. Aber schon damals gab es das Problem, dass Public Relations (PR) von Unternehmen als reine Werbung missverstanden und der Kommunikation keine größere Bedeutung beigemessen wurde. Beides wurde gern unter dem Begriff Marketing verwurstet.

Kommunikation und Werbung

Dieses Verwursten wird auch heute noch gern gemacht. Dabei handelt es sich – so war das jedenfalls mal gedacht – um zwei verschiedene Bereiche:

1. Die Public Relations (PR), oder sagen wir es deutsch: die Kommunikation. Sie sollte dem Management beigeordnet sein und unter anderem mit ihm Strategien entwickeln.
2. Diese Strategien werden dann zum Beispiel vom (in der Unternehmenshierarchie untergeordneten) Marketing in werbenden Maßnahmen umgesetzt.

Natürlich ist auch Werbung eine Form von Kommunikation, aber darauf will ich nicht hinaus. Das, worum es hier geht, ist das Verwaschen dieser Trennung, die leider nach wie vor in vielen Unternehmen praktiziert wird. Wenn dieses Unternehmen dann noch beschließt, im Social Web tätig zu werden, sind die Probleme vorprogrammiert: Wer versucht, (ausschließlich) die Prinzipien des klassischen Marketings auf Facebook und Co. umzusetzen, ist zum Scheitern verurteilt. Denn im Social Web geht es nun mal zuerst um Gespräche! Und die finden statt, ob Sie nun dabei sind, oder nicht. Eine schlechte Social-Media-Päsenz ist dabei schlimmer als gar keine!

Nicht mit klassischem Marketing gleichsetzen!

Wenn so ein rein marketinglastiger Facebookauftritt dann scheitert, wird gern die Plattform dafür verantwortlich gemacht, statt zu hinterfragen, was man vielleicht selbst hätte anders machen können. Immerhin heißt das doch „Social Media Marketing“! Warum funktioniert dann das, was man jahrelang im Marketing gemacht hat, plötzlich nicht mehr? Also noch schnell ein paar 10.000 Euro in eine Gewinnspiel-App gepackt und Sponsored Ads gebucht. Und wer dafür kein Budget hat, hat eben Pech gehabt. Was? Content? Haben wir keine Zeit dafür!

Aber Social Media Marketing ist eben nicht dasselbe wie klassisches Marketing. Zunächst einmal geht es um den inhaltlichen Mehrwert für die Nutzer also um guten, weitersagenswerten Content:

Wenn Sie das beherzigen, steigt die Interaktion auf Ihrer Seite, damit die Followerzahlen und – bei gleichbleibend gutem Content – wieder die Interaktion und so weiter. Und wenn Sie sich nicht sicher sind, was Ihre Leser auf der Seite gern lesen würden: Fragen Sie sie doch einfach!

Wenn dann Ihre Präsenz noch gut vernetzt ist, also nicht nur mit Fans, sondern auch mit befreundeten Seiten inhaltlich (nicht werbend!) interagiert und von der regulären Website und auch im Briefkopf, Mailsignatur und Offline-Material wie Broschüren, Katalogen etc. leicht gefunden werden kann, umso besser!

Und merken Sie’s? Bis jetzt haben Sie noch kein Budget für Apps oder Werbung verbraucht. Das war bislang alles nur gute alte Kommunikationsarbeit! Jedenfalls so wie sie eigentlich gedacht war.

Wenn Sie jetzt eine konkrete Kampagne vorwärts bringen wollen (neues Produkt, Event etc.), dann spricht nichts dagegen, diese begleitend (!) zur weiter laufenden Kommunikation via App, Gewinnspiel oder Werbeanzeige ins Spiel zu bringen – wenn es richtig gemacht wird! Und in der Kür kombinieren Sie dabei noch verschiedene Kanäle zum Transmedia Storytelling.

Das alles zusammen wäre dann gelungenes Social Media Marketing!

Und ja, das erfordert zu allererst Zeit und Ressourcen. Und nein, das kann kein Praktikant mal nebenbei leisten. Das erfordert langfristiges Engagement von jemandem, der das Unternehmen gut kennt!

Mal so gefragt: Wenn Ihnen offline ein Kunde Fragen stellt, dann schicken Sie doch auch keinen Praktikanten hin, um ihm kommentarlos eine Werbeanzeige vor die Nase zu halten, oder?

DANKE an Sebastian Hartmann für die Umsetzung der Karikatur!

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